بازاریا بی اجتما عی سلا مت
بسمه تعالی
بازار یابی اجتماعی
رویکردی نوین در ایجاد،حفظ ،تغییر و ارتقاء رفتارهای بهداشتی
امروزه متخصصین بهداشت عمومی به یاد گیری چگونگی گوش دادن و توجه به نیازها و خواسته ها و آرزوهای گروههای هدف اهتمام می
ورزند. این نوع تمرکز عمیق بر "مشتری یا مصرف کننده" شامل پژوهش های عمیق و ارزشیابی منظم جوانب یک برنامه ارتباطی می باشد.
در دنیای امروز کسب سهم بیشتر از بازار مصرف ،هدف اصلی شرکتها و صاحبان صنایع بشمار می رود.و در این شرایط استفاده از اصول و
فنون بازار یابی هر روز پررنگتر از قبل می شود. بازار یابی نوین بجای جستجو برای یافتن مشتری جهت محصولات تولید شده به خلق
محصولات و خدمات متناسب با خواسته ها و نیازهای مشتریان توجه دارد.
بازاریابی اجتماعی حوزه و قلمرو جدیدی است که می کوشد با استفاده از فنون بازار یابی تجاری اهداف و مقاصد اجتماعی را تحقق بخشد.در
سال 1952 اندیشمندی بنام "وایبه" یک سوال انقلابی مطرح کرد که پاسخ به آن سوال بعدها منجر به پایه گذاری "بازار یابی اجتماعی"شد. او
پرسید "چرا نتوانیم برادری را همانند صابون به مردم بفروشیم".بازار یابی اجتماعی بعنوان یک رشته در سال 1970 تولد یافت در این زمان
فلیپ کوتلر و جرالد زلتمان متوجه شدند از اصول بازار یابی که برای فروش محصولات تجاری به مصرف کنندگان مورد استفاده قرار می
گیرد می توان برای فروش افکار ،نگرشها و رفتارها استفاده کرد. توسعه مفهوم بازاریابی با انتقال از سیاست بهداشت عمومی به پیشگیری از
بیماریها همراه شد و زمینه برای توسعه و تکامل بازار یابی اجتماعی فراهم گردید.
بازار یابی چیست؟
انجمن بازاریابی امریکا بازاریابی را چنین تعریف می کند:فرایند برنامه ریزی واجرا مفاهیم نرخ گذاری،ترویج و توزیع افکار،کالاها و خدمات و مبادله آنها برای برآوردن اهداف فردی و سازمانی.
تعریف بازار یابی اجتماعی:
فلیپ کوتلر بازاریابی اجتماعی را چنین تعریف می کند:طراحی ،اجرا و کنترل برنامه های مدون به منظور تاثیر بر پذیرش یک نظر یا یک فکر اجتماعی.
ویزگیهای بازار یابی اجتماعی:
محورتلاش بازار یابی اجتماعی، افراد و سازمانهایی هستند که برای ایجاد تغییرات اجتماعی کار می کنند و سعی دارند زندگی افراد جامعه را بهبود بخشند.
رسالتبرنامه های بازار یابی اجتماعی عموما" به سود مشتری و جامعه متمرکز است نه سازمان.
چالش اصلی برنامه های بازار یابی اجتماعی تاثیر بر رفتار مخاطبین است.
قصد بازار یابی اجتماعی ارائه پیام به گروههاست تا از طریق آن رفتارهای غیر بهداشتی و سیاستهای مخل سلامت را تغییر دهد.
محصول بازار یابی اجتماعی می تواند یک محصول کاملا" ملموس مانند وسایل پیشگیری از حاملگی یا ارائه یک سری راهنمائیها در مورد سلامت قلب یا ایجاد یک نگرش حفظ محیط زیست یا یک راه حل خوب برای حل مشکلات مردم باشد .
عناصربازار یابی اجتماعی:
عناصربازار یابی اجتماعی به چهار Pمعروف هستند
1-Product(محصول):محصول یا کالای بازار یابی ضرورتا" یک کالای فیزیکی نیست بلکه طیف وسیعی از کالاهای فیزیکی تا عملکردها،افکار،ایده ها و نگرشها را در بر می گیرد.
2-Price(نرخ یا هزینه):به آنچه که مصرف کننده برای دستیابی به کالا یا محصول مورد نظر بازار یابی اجتماعی باید انجام دهد اطلاق می شود(مانند پول ،تلاش فیزیکی ،زمان و....)
3-Place(مکان):روش یا شیوه ای که کالا به دست مصرف کننده می رسد را توصیف می کند.
4-Promotion(ترویج):شامل بکار گیری ادغام یافته تبلیغات،روابط عمومی ،آموزش ،حمایت همه جانبه رسانه ای ،مراکز فروش تخصصی و رسانه های سرگرم کننده می باشد.در ترویج بر ایجاد و پایداری تقاضا برای کالا تمرکز می شود.
یک برنامه بازاریابی اجتماعی موفق دارای خصوصیات ذیل می باشد:
1-مصرف کننده محور و دارای چشم انداز می باشد.
2-از رقبا خود را متمایز می سازد.
3-در مقابل شرایط متغیر پایدار است.
4-دارای پتانسیل پاسخگوئی به نتایج پایش می باشد.
5-انتقال پیام و برقراری ارتباط دو سویه در طی آن آسان است.
6-انعطاف پذیر است و ایجاد انگیزه می کند.
7-از همه مهمتر،تاثیر و تفاوت مثبتی در سلامت و رفاه کل جامعه ایجاد می کند.
تفاوت عمده بین بازاریابی اجتماعی و بازار یابی تجاری
بازار یابی اجتماعی
بازار یابی تجاری
بازاریاب می خواهد کار خوب و مثبتی انجام دهد
بازاریاب می خواهد پول در آورد
هزینه بوسیله مالیات و اهداکنندگان مالی تامین می شود
هزینه بوسیله سرمایه گذار تامین می شود
بازار یاب در برابر عموم و مردم مسئولیت پذیر و پاسخگو می باشد
بازار یاب بطور خصوصی ودر برابر جمع محدودی مسئولیت پذیر و پاسخگو می باشد
اندازه گیری اجرا سخت و مشکل است
اجرا بر طبق سود و سهم در بازار اندازه گیری می شود
اهداف رفتاری بلند مدت دنبال می شود
اهداف رفتاری کوتاه مدت دنبال می شود
اغلب بر رفتارهای پیچیده و مبهم هدف گذاری می کند
بطور معمول محصولات/خدمات غیر پیچیده را ارائه و فراهم می سازد
مدیران از خطر کردن اجتناب میکنند
مدیران از خطر استفاده می کنند
تصمیم گیری مشارکتی
تصمیم گیری سلسله مراتبی
روابط بر پایه اعتماد شکل می گیرد
روابط اغلب بر پایه رقابت صورت می گیرد
امروزه از فنون و مدلهای بازاریابی اجتماعی در تماعی مراحل مربوط به یک رفتار بهداشتی(ایجاد،حفظ ،تغییر و ارتقاء) بویژه در حوزه های مربوط به بهداشت باروری،بهداشت روان،بهداشت سالمندان،ترک سیگار ،اعتیاد به مواد مخدر ،محیط زیست وآموزش بهداشت بصورت گسترده ای استفاده می شود.
توصیه های عملی برای بکار گیری بازاریابی اجتماعی در طرح ها و برنامه ها:
1- با مشتریان خود گفتگو کنید2-مخاطب/مخاطبین خود را دسته بندی کنید3-محصول یا کالای خود را جا بیاندازید(ترویج و تبلیغ موثر کالا)
4- رقیب(کالاهای رقیب )برنامه خود را بشناسید5-بروید به جایی که مخاطبین در آنجا قرار دارند.6-از رویکردهاو مدلهای متنوع و متعدد
استفاده نمایید7-کلیه کالاها(محصولات اعم از آموزشی ،ترویجی و...) را از قبل آزمون نمایید.8-شرکای کلیدی برای برنامه خود ایجاد کنید9-
برنامه خود را ارزشیابی نمایید.
برچسب: ،
