مرکز خرید روغن سوخته و تصفیه روغن سوخته در سراسر کشور ایران

در دنیای امروز کسب سهم بیشتر از بازار مصرف، هدف اصلی شرکت ها و صاحبان صنایع به شمار می رود و در این شرایط استفاده از اصول و فنون علمی در بازاریابی هر روز پررنگ تر از قبل می شود. بازاریابی نوین به جای جستجو برای یافتن مشتری جهت محصولات تولید شده، به  خلق محصولات و خدمات متناسب با خواسته ها و نیازهای مشتریان توجه دارد. به عبارت دیگر کانون اصلی اندیشه و عمل در بازاریابی نوین، تامین رضایت و ایجاد ارزش برای مشتری است تابه سمت محصول تولید شده یا خدمت مورد نظر ما جلب گردد(1).

بازاریابی دو هدف عمده با خود دارد:اول این که باید مشتریان کنونی محصولات و خدمات  خود را حفظ نماید و دوم مشتریان جدیدی را به سوی این محصولات وخدمات جلب کند. پیشرفت های علمی و تجربی بازاریابی در طی سالیان اخیر، منجر به گسترش حوزه عمل آن و افزایش میزان موفقیت این علم شده است و در نتیجه آن را به "چیزی فراتر از تبلیغ و ترویج ودادن امید و نوید" تبدیل کرده است. در مفهوم جدید، بازاریابی را تنها معادل برآوردن نیازها و خواسته های مشتریان می دانند(1).

در سال 1952 اندیشمندی به نام" وایبه" یک سئوال انقلابی مطرح کرد که پاسخ به آن سال ها بعد به پایه گذاری"بازاریابی اجتماعی"منجر شد. او پرسید:"چرا  نتوانیم برادری را هم مثل صابون به مردم بفروشیم؟!"  او با بررسی چهار بسیج همگانی نتیجه گرفت که: "با کمک فنون بازاریابی می توان یک موضوع اجتماعی را به مخاطبین فروخت"(2).

بازاریابی اجتماعی  برای اولین بار در سالهای ابتدایی دهه هفتاد توسط"فیلیپ کاتلر"مطرح شد. او به همراه "جرالد زالتمن" با ترکیب مفاهیم مربوط به تغییرات اجتماعی و بازاریابی تجاری و فنون تبلیغات این بحث مهم را پایه گذاری کرد(3) وبه این ترتیب نظر دانشمندان و صاحبنظران علوم رفتاری و اجتماعی رابه خود جلب نمود.

کاتلر تاکید داشت که بسیج همگانی برای ایجاد  تغییرات اجتماعی پدیده جدیدی نیست و نمونه های آن دریونان وروم باستان(در جریان آزادسازی بردگان) ودر اروپای دوران انقلاب صنعتی (در جریان آزادی زندانیان ،اعطای حقوق زنان و جلوگیری از بکارگماردن کودکان در کارخانجات صنعتی ) قابل مشاهده است.

آنان پی بردند که می توان از اصول بازاریابی اجتماعی (که برای فروش محصولات به مشتریان بکار می رود) برای فروش ایده ها ،نگرش ها و رفتارها به جامعه استفاده کرد(5).

نباید این حقیقت را از نظر دور داشت که بازاریابی اجتماعی بسیار پیچیده تر و گاه کم اثرتر از بازاریابی اجتماعی است چرا که در بازاریابی اجتماعی تلاش در جهت تاثیرگذاری روی عقاید و رفتار جامعه است در حالیکه بازاریابی تجاری کوشش دارد تا با ایجاد الگویی ساده فکر و رفتار  مردم را به سمت و سویی خاص بکشاند و در این راه از تبلیغ نام و نشانی خاص استفاده می کند(3). مقایسه ترغیب مردم به مسواک زدن  برای پیشگیری از پوسیدگی دندان و تبلیغ نوع خاصی از خمیر دندان این تفاوت را آشکار می سازد.

در طی سه دهه ای که از عمر این بحث می گذرد، پیشرفت های قابل ملاحظه ای در حوزه بازاریابی اجتماعی رخ داده است که باعث شده این رویکرد در عرصه علوم اجتماعی جدی تر گرفته شود.. در حال حاضراز این دیدگاه به عنوان" فرآیندی برنامه ریزی شده برای تاثیر گذاری روی رفتار اختیاری گروه مخاطب جهت نیل به یک هدف اجتماعی" یاد می شود(6).

در این میان فعالان عرصه سلامت از اواسط دهه هشتاد میلادی به طور جدی وارد این حوزه شدند و" ریچارد مانوف" در سال 1985 با ذکر جزئیات استفاده از دیدگاه بازاریابی اجتماعی در حوزه سلامت از آن به عنوان "رویکردی منظم و سازمان دهی شده برای ارتقای سلامت عمومی و ارتباطات " یادکرد(7).

آشنایی آموزش دهندگان سلامت و صاحبنظران ارتقای سلامت کشور با مفاهیم اساسی  بازاریابی اجتماعی و  کاربرد آن در حوزه سلامت می تواند بابی جدید و تاثیرگذار درپیش روی تامین،  حفظ و ارتقای سلامت جامعه باز نماید.

تفاوت بازاریابی تجاری و بازاریابی اجتماعی

فیلیپ کاتلر در سال 1971 در ژورنال بازاریابی با پیشنهاد واژه بازاریابی اجتماعی این تعریف را برای آن ارائه کرد:"بازاریابی اجتماعی طراحی،مداخله و کنترول برنامه هایی است که در جستجوی افزایش قابلیت پذیرش نسبت به یک ایده یا عمل اجتماعی در یک گروه مخاطب هستند"(2).

بازاریابی تجاری و اجتماعی در اصول و فنون مشابه ولی در هدف متفاوت هستند، لذا لازم است قبل از پرداختن به اصول دیدگاه بازاریابی اجتماعی به تعدادی از تفاوت های این دو اشاره کنیم:

1)      برای بازاریابی تجاری به دست آوردن پول و دستیابی به فروش بیشتر اهمیت دارد، در حالی که هدف بازاریابی اجتماعی انجام کارهای خوب و یا ترویج یک ایده اجتماعی مفید است.

2)      بازاریابی تجاری از طرف سرمایه گذاران خصوصی پشتیبانی می شود ولی برنامه های بازاریابی اجتماعی با حمایت مالی دولت، بنیادها و موسسات عام المنفعه اجرا می شوند.

3)      مسئولیت برنامه ها  در بازاریابی تجاری با بخش خصوصی است ولی در بازاریابی اجتماعی این مسئولیت با بخش عمومی است.

4)      در بازاریابی تجاری عملکردها بر اساس سود حاصله و سهم بازار سنجیده می شود ولی سنجش عملکرد در بازاریابی اجتماعی سخت است.

5)      در بازاریابی تجاری اهداف رفتاری کوتاه مدت مدنظر است ولی در بازاریابی اجتماعی اهداف رفتاری بلندمدت.

6)      در بازاریابی تجاری به طور مشخص محصول و خدماتی تولید می شود که بحث برانگیز نباشند ولی رفتارهای گروه هدف در بازاریابی اجتماعی اغلب محل مناقشه است. 

7)      در بازاریابی تجاری معمولا مخاطبین در دسترس مدنظر قرار می گیرند ولی در بازاریابی تجاری گروه های مخاطب پرخطر مورد توجه هستند.

8)      بازاریابی تجاری با مدیران خطر پذیر سروکار دارد ولی مدیران بازاریابی اجتماعی از خطرات دوری می کنند.

9)      تصمیم گیری در بازاریابی تجاری سلسله مراتبی است و در بازاریابی اجتماعی مشارکتی.

10)   در بازاریابی تجاری روابط براساس رقابت است ولی در بازاریابی اجتماعی این روابط  بر اساس اعتماد شکل گرفته است.

11)   در بازاریابی تجاری،گروه مخاطب به استفاده از کالایی خاص ترغیب و برای خرید آن متقاعد می شوند، در حالی که بازاریابی اجتماعی سعی دارد تا از طرق مختلف آنان را برای در پیش گرفتن رفتاری که برای آنها مفید است برانگیزاند.

12)   از آنجا که کالاهای تجاری چندان تفاوتی با یکدیگر ندارند ،آگاه شدن مردم باعث می شود که خریداران یک نوع کالای خاص را به دیگری ترجیح ندهند ولی در بازاریابی اجتماعی اگر مردم درباره فواید محصول یا خدمت مورد نظر  آگاه شوند، ترجیح خواهند دادکه از آن استفاده نمایند.

13)   در بازاریابی تجاری نفع تولید کنندگان بیشتر از مصرف کنندگان مدنظر است ولی در بازاریابی اجتماعی تولید کنندگان کالا یا خدمت صادقانه در فکر منفعت مردم هستند تاوضعیت جامعه بهبود یابد. 

14)   بازاریابی تجاری که هدفش کسب سود سرشار است حاضر است پول زیادی را صرف تبلیغ کالای تولیدی خود کند در حالی که منابع در اختیار بازاریابی اجتماعی محدود است .