مرکز خرید روغن سوخته و تصفیه روغن سوخته در سراسر کشور ایران

آمیزه بازاریابی

مجموعه ای از ابزارهای قابل کنترول بازاریابی که باترکیب آنها، امکان پاسخگویی به بازار هدف و گروه مخاطب به وجود می آید "آمیزه بازاریابی" نام دارد(1). به عبارت دیگر آمیزه بازاریابی در برگیرنده کلیه اقداماتی است که تولیدکننده محصول یا ارائه دهنده خدمت انجام می دهد تا بر بازارتقاضای محصول یا خدمت مورد نظر اثر گذارد. آمیزه بازاریابی دارای اجزایی است که در سطور آتی به شرح آنها خواهیم پرداخت:

1) محصول(یا خدمت): کالاها یا خدمات چیزی است که به بازار مورد نظر عرضه می شود تا نیازیا خواسته ای از مشتری را تامین نماید(1). محصول می تواند یک پدیده فیزیکی و قابل لمس و یا خدمت، فعالیت یا ایده ای غیر قابل لمس باشد.

گروه مخاطب باید در ابتدا آگاه شوند که مشکلی وجود دارد و محصول (یا خدمت)مورد نظر راه حل مناسبی برای آن مشکل است(9). تا آنگاه برای اصلاح رفتار خود در جهت استفاده از آن محصول یا خدمت قدم بردارند. در نتیجه بازاریابان اجتماعی نیاز به برنامه ریزانی خواهند داشت که با انجام پژوهش های مناسب بتوانند زمینه تولیدمحصولات و خدماتی فراهم کنند که برای جامعه مورد نظر قابل پذیرش باشند(3).

مهمترین نکته در مورد این بخش از آمیزه بازاریابی این است که مشتری باید قادر باشد محصول را به خوبی بشناسد و آن را برای استفاده ساده و آسان بیابد تا در این حالت به سوی استفاده از آن جلب شود.

2) قیمت: آنچه که مشتری می پردازد تا محصول مورد نظرش را بدست آورد، قیمت نام دارد (1و9) قیمت یک محصول ممکن است پول باشد و یا ممکن است عوامل دیگری مانند صرف زمان، انجام سعی و تلاش و یا حتی بروز اضطراب و نگرانی درخریدار باشد(1).

 برای این که استقبال از یک محصول یا خدمت افزایش یابد باید قیمت محصول از منافع حاصل از آن کمتر باشد. البته باید توجه داشت که پایین بودن قیمت (مانند ارائه رایگان بعضی از خدمات و محصولات) ممکن است در ذهن مشتری کیفیت پایین محصول را تداعی کند و برعکس قیمت خیلی بالا هم تمایل مشتری را برای استفاده از آن کاهش دهد(9).

در صورتی که قیمت محصول یا خدمت بالا و سطح درآمد مشتری پایین باشد،تقاضای محصول پایین خواهد آمد(7).

3) مکان(توزیع): مسیری که با کمک آن محصول یا خدمت به دست مشتری می رسد، به عبارت دیگر فعالیت هایی که انجام می شود تا محصول یا خدمت مورد نظردر دسترس مشتریان قرار گیرد، قسمت سوم آمیزه بازاریابی است(1).

در مورد یک محصول قابل لمس، مصداق مکان سیستم توزیع است در حالی که در یک محصول یا خدمت غیرقابل لمس، کانال هایی که از طریق آنها اطلاعات و آموزش به مشتریان می رسد، مکان را شامل می شود(9).

4) ترویج: این بخش از آمیزه بازاریابی را گاه به اشتباه معادل کل بازاریابی اجتماعی می دانند. در حالی که چنین برداشتی درست نیست(9). ترویج تنها بخشی از آمیزه بازاریابی است و شامل استفاده از مجموعه تبلیغات، روابط عمومی، حمایت های رسانه ای، ارتباط فردی وفعالیت هایی  از این قبیل است که محورآن خلق نیاز و تداوم آن برای مصرف محصول یا خدمت توسط مشتری است(9).

برای ترویج یک محصول باید کانال های اطلاع رسانی مناسب انتخاب شوند و عناصرمهمی چون تازگی و شگفت انگیزی مدنظر قرار گیرد تا تاثیر آن بیشتر شود(7).

ترویج شامل فعالیت هایی است که ارائه دهنده خدمت یا تولیدکننده محصول انجام می دهدتا بتواند در مورد ارزش محصول یا خدمت خود اطلاعات مفیدی به مشتری بدهدو مشتریان را تشویق کند تا آن محصول را بخرند(1).

اخیرا علاوه بر چهار عنصر کلیدی فوق، مفاهیم دیگری را هم به مجموعه "آمیزه بازاریابی" به ویژه در عرصه بازاریابی اجتماعی اضافه کرده اند:(5)

5) عمومیت: در بازاریابی اجتماعی که مخاطبین متفاوتی مد نظر هستند و توجه به آنها برای کسب موفقیت ضروری است، شناسایی و توجه به گروه های داخلی(شامل آنهایی که در مراحل اجرا یا تصویب برنامه درگیرهستند)  و گروه های خارجی(شامل گروه مخاطب، مخاطبین ثانوی، سیاستگذاران و دروازه بانان)درگیردر برنامه بازاریابی اهمیت بسیاری دارد.

6) شراکت: برای موثر واقع شدن برنامه نیاز است تا تیمی متشکل از کلیه سازمان های جامعه که اهداف مشابه (نه الزاما اهداف یکسان) دارند، در کنار هم قرار گیرند.

7) سلسله منابع: به دلیل هزینه بالای برنامه های بازاریابی اجتماعی، این هزینه  ها را باید از محل های مناسب از جمله کمک های دولتی، بنیادها، هدایا واز این قبیل تامین کرد .در این میان باید دقت کرد که تامین این منابع به اصول کلی و جامعه محور این دیدگاه لطمه نزند.

8) سیاستگزاری: تداوم تغییر رفتار اجتماعی تنها با تغییر در سیاست های جامعه امکان پذیر است و در این عرصه حمایت رسانه ای مکملی موثر برای بازاریابی اجتماعی محسوب می گردد.  توجه به این عناصرتشکیل دهنده آمیزه بازاریابی، که امروزه از شکل سنتی پیشین خود خارج شده وگسترش پیدا کرده است، موفقیت یک برنامه بازاریابی اجتماعی را تضمین خواهد کرد.

عوامل موثر بر بازاریابی

عوامل متعددی بر بازاریابی تاثیر داردکه عبارتند از:

1) محیط ها: شامل محیط های اقتصادی و جمعیتی، تکنولوژیک و طبیعی، قانونی و سیاسی و اجتماعی و فرهنگی هستند.

2) عرضه کنندگان خدمات و کالاها، رقبا و واسطه های بازاریابی

3) فرآیند برنامه ریزی، تجزیه و تحلیل، کنترول و اجزای بازاریابی

4) آمیزه بازاریابی شامل محصول، قیمت، مکان و ترویج و دیگر بخش های آن

در مرکز این مجموعه نیز مصرف کننده یا مشتری قرار می گیرد.

ده نکته کلیدی در بازاریابی اجتماعی

ده نکته کلیدی وجود داردکه با رعایت آنها می توان در حوزه بازاریابی اجتماعی به موفقیت دست پیدا کرد(18):

1) با مشتریان خود سخن بگویید.کلید موفقیت در بازاریابی اجتماعی در گفتن و شنیدن است.در واقع پرسش از مشتری،راه اصلی پی بردن به خواسته های آنهاست. 

2) گروه مخاطب را بخش بندی کنید. برای موفقیت در بازاریابی اجتماعی باید گروه مخاطب را به گروه های کوچکتری تقسیم کرد و برای هر گروه،برنامه ریزی خاصی انجام داد.معیارهایی چون سن،جنس،نژاد و موقعیت جغرافیایی در این بخش بندی موثر است. تقسیم بندی مخاطبین بر اساس رفتارهایشان هم ممکن است.

3) برای محصول خود پایگاه ایجاد کنید.(مکان یابی) در حوزه بازاریابی اجتماعی جاافتادن محصول در میان مردم نتیجه دو عامل است:درک منافع و رفع موانع. توجه به این دو عامل حاصل تعیین دقیق شاخص های مکان یابی کالای مورد نظر ماست.

4) عرصه رقابت مورد نظررا بشناسید. بازاریابان اجتماعی باید از دیگر پیام های رقابتی که می توانند محصولی باشند که واکنش منفی مخاطبین را به کالا یا خدمات ما باعث می شود و بر روی گروه مخاطب تاثیر می گذارند ،اطلاع کافی داشته باشند. محصول ما باید جذاب تراز آلترناتیوهای دیگر آن باشد تا بتواند مورد قبول واقع گردد

5) به جاهایی بروید که مخاطب شما حضور دارد.برای موفقیت در بازاریابی اجتماعی باید پیام ها را در جایی ارائه کرد که مخاطب حضور داشته باشد. استفاده از روزنامه های محلی، فروشگاه های بزرگ، گروه های موسیقی و... از این جمله به شمار می روند. پژوهش بر روی مشخصات مخاطبین و نحوه استفاده از رسانه های محلی اهمیتی حیاتی دارد.

6) برای ارتباط با مخاطبین از مسیرهای مختلفی استفاده کنید. بازاریابی اجتماعی بسیار وسیع تر از تبلیغات تلویزیونی است. استفاده از ترکیب رسانه های همگانی، اجتماعات،گروه های کوچک و فعالیت های فردی می تواند موثرتر باشد. وقتی یک پیام ساده و روشن در مکان های متعدد و در سراسر جامعه تکرار گردد ،احتمال دیده شدن و به خاطر سپرده شدن آن بیشتر است. گستردگی مسیر های مورد استفاده بستگی به میزان بودجه برنامه و نتایج پژوهش بر روی کانال های تاثیر گذار بر گروه مخاطب ما دارد.

 کلید موفقیت یک بسیج اطلاع رسانی در دو عامل مهم تداوم و ماندگاری آن است.

7) از مدل هایی استفاده کنیم که نتیجه می دهد.

بازاریابان اجتماعی برنامه هایی را طراحی می کنند که بیشترین فایده و اثربخشی را داشته باشد.

یکی از مدل های معروف که مراحل تغییر رفتار رادر یک گروه مخاطب بیان می کند واز اصول آن در بازاریابی اجتماعی استفاده زیادی می شود"مدل مراحل تغییر پروچاسکا" است(8).

 این مدل مراحل هفتگانه زیررا برای تغییر رفتار بیان می کند:

Unaware to aware             1) ناآگاه به آگاه

Knowledge                              2) دانش

 Interested                          3) علاقمندشده

Motivated                                   4) با انگیزه

Ready to try           5) آماده برای امتحان کردن

User                                        6) انجام رفتار

Non-user                         7) عدم انجام رفتار

باکمک تکنیک های بازاریابی مانند پژوهش بر روی مخاطب، تحلیل محصول، طراحی پیام، ترویج پیام تهیه شده، تبلیغات و در نهایت ارزیابی و پس خوراند و گذاشتن این مفاهیم و اصول در کنار مدل های توجیه کننده تغییر رفتار می توان به کاردر حوزه اصلاح رفتار اجتماعی امیدوار بود.

مدل کاملتری که بر مبنای مدل چرخه تغییر رفتار پروچاسکا طراحی شده وبه دفعات دربرنامه های بازاریابی اجتماعی مورد استفاده قرارگرفته است، مدل Tran theoretical است.

در این مدل مراحل چهارگانه 1) پیش اندیشه یا precontemplation، 2) اندیشه یا     contemplation، 3) عمل یا actionو4) نگهداری یا maintenance تعریف شده است. با شناخت این مراحل و توجه به اصول این مدل های آموزشی امکان موفقیت بیشتر است.

8) آزمودن، آزمودن و باز هم آزمودن.تمامی محصولات، مواد و خدماتی که در برنامه های بازاریابی اجتماعی استفاده می شود را باید با بخشی از گروه مخاطب آزمون کرد تا تاثیرات واقعی آن شناسایی شود. استفاده از روش هایی چون روش گروه متمرکز و یا انجام پیمایش برای تعیین سطح دانش، نگرش و عملکرد می تواند مفید واقع گردد.  

9) شراکت با گروه هاو افراد کلیدی جامعه را فراموش نکنید. اگر گروه های موجود در جامعه در کنار هم قرار گیرند و تلاشی هماهنگ انجام دهند پیام ها با قدرت و قوت بیشتر ارائه خواهد شد. ایجاد ارتباط با افراد و سازمان های کلیدی بسیار مهم است. این سازمان ها گاه در موضوع مورد نظر با ما اشتراک دارند و یا تکمیل کننده فعالیت ما هستند.گروه هایی چون رسانه ها، مدارس، بخش تجاری و آژانس های دولتی در دسته اخیر قرار می گیرند که توجه به آنها در برنامه های بازاریابی اجتماعی ضروری است.

10) به این نکته توجه کنید در آینده چه می توان کرد.سنگ بنای بازاریابی اجتماعی ارزشیابی است که در تمام فرآیند حضور دارد. برای آن که بفهمیم اقدامات ما منجر به ایجاد تغییرات مطلوب شده است یا نه دو راه در پیش داریم:

الف- آیا گروه مخاطب رفتار مورد نظر ما را در پیش گرفته اند (پاسخ این پرسش را باطراحی و  انجام یک پژوهش کمی می توان به دست آورد.)

ب- آیا تغییرات طولانی و کلی در جامعه رخ داده است(پاسخ این پرسش هم  باطراحی و  انجام یک پژوهش آینده نگر به دست می آید)