مرکز خرید روغن سوخته و تصفیه روغن سوخته در سراسر کشور ایران

مراحل انجام یک برنامه بازاریابی اجتماعی

پنج مرحله در اجرای یک برنامه بازاریابی اجتماعی مد نظر است(8):

1) برنامه ریزی: شناسایی مشکل ،گروه مخاطب و محیطی که قرار است برنامه در آن اجرا گردد.

2) تولید مواد و پیام ها: پیام ها و مواد آموزشی که می توانند پیام مورد نظر را به گروه مخاطب انتقال دهند.

3) پیش آزمون: با آزمون پیام ها و مواد تولید شده در گروه مخاطب، نقایص آن برطرف می شود.

4) مداخله: برنامه به صورتی که طراحی شده، اجرا می شود.

5) ارزشیابی و پس خوراند: تاثیرات اجرای برنامه بر گروه مخاطب سنجیده می شود.(باید توجه داشت که این مرحله از برنامه در تمامی فرآیند بازاریابی اجتماعی جاری است)

برنامه ریزی

یک استراتژی بازاریابی اجتماعی موثر بر مبنای پژوهش های محکم بنا می شود.

در مرحله برنامه ریزی هدف پژوهش، آموختن بیشتر در مورد بازار و گروه مخاطب است.چند روش معمول  مورد استفاده در این مرحله عبارتند از: پیمایش، گروه های متمرکز و مصاحبه.

البته از منابع مهم کسب اطلاعات برای پژوهش در مورد بازار و گروه مخاطب می توان به مجلات فنی و بازرگانی،  نظرات عمومی،  پیمایش مشتریان، مطالب روزنامه ها، آمار حاصل از سرشماری ها و دیگر پیمایش های دموگرافیک، اطلاعات موجود در واحد ها و بخش های دولتی، شبکه های رادیویی و تلویزیونی، آژانس های تبلیغاتی محلی و حوزه های تحقیقاتی بازار اشاره کرد.

برای تامین اطلاعات در مورد میزان درک مشتریان هم استفاده از گروه های متمرکز، مطالعه سطح دانش نگرش و عملکرد ، اطلاعات بازاریابی و تحلیل رسانه ای می توان استفاده کرد.

استفاده از گروه های متمرکز در تمامی فرآیند بازاریابی اجتماعی، از برنامه ریزی گرفته تا تولید مواد و پیام های اموزشی. می تواند عملی باشد.

در بعضی موارد بازاریابان اجتماعی بایداز گروه هایی بدانند که روی مخاطبین تاثیر دارند. از جمله این گروه ها می توان به همسران، والدین،سیاستگزاران، پزشکان و وکلا اشاره کرد.

برای بالابردن شانس دستیابی به مخاطبین از طریق رسانه ها دوراه وجود دارد:

الف- تعیین و استفاده از رسانه های مناسب که بیشتر توسط گروه مخاطب مورد استقبال قرار می گیرند.

ب- توجه به دروازه بان هایی که محتوا و جریان اطلاعات را کنترول می کنند.

 پس از شناسایی محورهای رسانه ای پژوهش بر روی این دروازه بان ها بسیار مهم است .افرادی مانند ویراستاران، تهیه کنندگان، نویسندگان، مجریان، مدیران و دیگر کسانی که به نحوی با موضوع در ارتباط هستنددر این دسته جای می گیرند.

تولید مواد و پیام ها

در این مرحله مواد و پیام ها تولید می شوند. این کار باتوجه به مفاهیم  مکان یابی و با تاکید برنقاط کلیدی بازار چون جذابیت یا ظاهر محصول، منافع حاصل از محصول، تصویر سازی برای مصرف کننده، کاربرد آن و دسته بندی مناسب محصول صورت می گیرد.

بهترین جمله برای مکان یابی (تا محصول مورد نظر ما در مقایسه با محصولات دیگر پذیرفته شود) بستگی به نتایج آزمون تعدادی از مفاهیم در یک مصاحبه یا گروه متمرکز دارد. در این مرحله مهم آن است که چه گفته شود نه این که چگونه گفته شود!

انتخاب نام مناسب برای محصول یا خدمت هم در این مرحله صورت می  گیرد.

پیش آزمون مواد و پیام ها

مواد و مفاهیم تولید شده با تعدادی از گروه مخاطب آزمون می شود تا مواردی چون ماندگاری در حافظه، سلامت محصول ، برقراری ارتباط ، درک مفهوم ، باورپذیری، قابلیت پذیرش محصول ، تصویر و جذابیت خدمت یا محصول کنترول گردد . به این ترتیب مکان یابی محصول یا خدمت ارزیابی می گردد تا پس از رفع کاستی ها نهایی شده وآماده  عرضه به گروه مخاطب شود. در مورد پیام های نوشتاری (چاپی) قابلیت خواندن آنها (به خصوص در جوامع با سطح اقتصادی اجتماعی پایین) بسیار اهمیت دارد.

قبل از اتمام نهایی ،پیام های تولید شده توسط گروهی از افراد حرفه ای بررسی می شود تا مواردی چون تناسب، ابهام ، درک مطلب و طراحی آن ارزیابی گردد. در انتها، قبل از اجرای برنامه باید آن را در یک موقعیت واقعی امتحان کردتا نقاط قوت و ضعف آن و مشکلات سیاسی اجتماعی یا فرهنگی ناشی از آن نشان داده شود.

مداخله

با شناسایی کانال های رسانه ای و تولید پیام های استاندارد شده ،برنامه بازاریابی اجتماعی آماده اجراست. یک پوشش رسانه ای مناسب و مطلوب می تواند پیام های مورد نظر ما را به گروه مخاطب منتقل نماید.

ارزشیابی

در برنامه بازاریابی اجتماعی، معمولا  ارزشیابی در سه بخش انجام می شود:

(Process Evaluation)1) ارزشیابی فرآیند

(Outcome Evaluation) 2) ارزشیابی اثر

(Impact Evaluation) 3) ارزشیابی پیامد

در نوع اول ارزشیابی تعیین می گردد که آیا با اجرای مراحل مختلف برنامه بر اساس دستورالعمل تهیه شده دسترسی به مخاطب صورت گرفته است یا نه؟

 در نوع دوم مشخص می شود که آیا تغییری در مخاطبینی که در تماس با پیام ها و مواد ما بوده اند مشاهده شده است یا نه؟

در نوع سوم تعیین می کنیم که آیا انجام رفتار باعث تغییرات مطلوب در سطح کلان جامعه شده است یا نه؟ (مانند کاهش مورتالیتی یا موربیدیتی)

در سال 1989 کاتلر و روبرتو ارزشیابی دیگری را هم در برنامه های بازاریابی اجتماعی وارد کردند و به آن ارزشیابی اخلاقی گفتند.در ارزشیابی اخلاقی هم هدف و هم وسیله مورد قضاوت قرارمی گیرد و بررسی می شود که آیاتغییر درست و مطلوب از راهی درست ایجاد شده است ؟

در بازاریابی اجتماعی توجه به اخلاق بسیار مهم است. معیارهای اخلاقی باید از همان ابتدای برنامه مدنظر قرار داده شود. مردم را نباید مجبور به انجام کاری کرد حتی اگر آن رفتار برایشان سودمند باشد.در ضمن باید مطمئن بود که برنامه بازاریابی اجتماعی ما برای مخاطبین هیچ ضرری ندارد.

آنچه در یک برنامه بازاریابی اجتماعی باید مورد ارزیابی دقیق قرار گیردعبارت است از:

1) آگاهی مخاطبین از محصول

2) آگاهی از تبلیغ و یادآوری محصول

3) سطح دانش، نگرش و عملکرد مخاطبین

4) تصویر محصول

5) تجربه مخاطب از محصول

6) رفتارها

بررسی آگاهی، میزان استفاده از محصول و تداوم استفاده از آن در یک برنامه بازاریابی اجتماعی اهمیت دارد و نواقص برنامه را تا حدود زیادی مشخص می نماید:

- در صورتی که آگاهی مخاطب از محصول پایین باشد، اشکال را باید در سیستم رسانه ای و پیام ها جستجو کرد.

- در صورتی که آگاهی مخاطب مطلوب باشد ولی میزان استفاده از آن کم باشد، نقص در بقیه بخش ها مانند سیستم توزیع ، قیمت ، بسته بندی یا تصویر محصول است.

- در صورتی که آگاهی مخاطب قابل قبول و میزان استفاده از آن هم مطلوب باشد ولی مخاطبین در استفاده از ان تداوم نداشته باشند ،اشکال در خود محصول است که باعث شده مصرف کننده انگیزه ای برای استفاده مجدد از آن محصول یا خدمت نداشته باشد.