مرکز خرید روغن سوخته و تصفیه روغن سوخته در سراسر کشور ایران

بازاریابی اجتماعی در حوزه سلامت

ریچارد مانوف در سال1985 جزئیات استفاده ازدیدگاه بازاریابی اجتماعی در حوزه سلامت را بیان کرد.او بازاریابی اجتماعی را "دیدگاهی منظم و سازمان دهی شده برای ارتقای سلامت عمومی و ارتباطات " تعریف کرد(7).

در سال 2002 این تعریف از بازاریابی اجتماعی در حوزه سلامت توسط سه تن از صاحبنظران بازاریابی اجتماعی کاتلر، روبرتو و لی ارائه شد:

"کاربرد مشتری مدارانه اصول و فنون بازاریابی برای گسترش برنامه ها مداخلات و ارزشیابی در جهت تلاش برای تغییر یا اصلاح رفتار بهداشتی"(7).

هدف بازاریابی اجتماعی اصلاح نگرش گروه مخاطب است تا پایه گذار تغییر رفتار او برای حفظ سلامت فرد و جامعه گردد(7).

مهمترین مسئولیت بازاریابان اجتماعی در حوزه سلامت ، اطمینان از این است که آنچه که در نهایت در شکل مداخله بیان می شود ، نیازها و خواسته های مرتبط با سلامت را در مشتری برآورده می سازد(6).

Social Marketing Assessment and Response Tool (SMART)

در این مدل که در آن از بازاریابی اجتماعی به عنوان ابزاری برای اصلاح رفتار جامعه در حوزه سلامت کمک گرفته می شود، مراحل زیر تعریف شده است:

1) برنامه ریزی مقدماتی

-  تعریف یک مشکل بهداشتی و بیان آن با اصطلاحات رفتاری

-  تعیین اهداف

-  تنظیم برنامه مقدماتی برای ارزشیابی

-  تعیین هزینه های پروژه

2) تحلیل مشتری

- تقسیم بندی و تعریف جمعیت واجد شرایط

- تعریف روش های پژوهش رسمی

- تعریف نیازها ، خواسته ها و ترجیحات مشتری

- تولید ایده های اولیه برای مداخلات و استراتژی های ارتباطی در اولویت

3) تحلیل بازار

- ساخت و تعریف آمیزه بازاریابی

- ارزیابی بازار برای شناخت رقبا (رفتارها،پیام ها و برنامه ها و...)شرکا و سیستم های حمایتی و منابع

4) تحلیل کانال ها

- شناسایی کانال های ارتباطی مناسب

- تعیین چگونگی استفاده از این کانال ها

- ارزیابی انتخاب های توزیع

- تعریف قوانین ارتباطی برای شرکای برنامه

5) تولید مداخلات،مواد و پیش ازمون ها

- تولید مداخلات و مواد با استفاده از اطلاعات جمع آوری شده از تحلیل مشتری

- ادغام آمیزه بازاریابی در یک استراتژی که بتواند ارائه دهنده یک محصول مرغوب و مبادله مطلوب باشد.

- پیش آزمون و بازبینی برنامه ها

6) مداخله

- ایجاد ارتباط با شرکا و شفاف کردن تضادها

- فعال کردن استراتژی ارتباطی و توزیع ان

- مستند کردن روش ها و پیشرفت ها در یک چارچوب سازمانی

- بازبینی برنامه

7) ارزشیابی

- ارزیابی میزان دریافت برنامه توسط گروه مخاطب

- ارزیابی نتیجه برنامه روی مخاطبین و بازبینی برنامه در صئرت نیاز

- اطمینان از این که اجرای برنامه تداوم دارد

- تحلیل تغییرات در گروه مخاطب

گام های یک برنامه بازاریابی اجتماعی(7)

برای ورود به حیطه عمل مبتنی بر این دیدگاه برداشتن این گام ها ضروری است:

1.       شناخت مشکل بهداشتی ، سازماندهی روش ها و جلب حمایت برای بازاریابی راه حل های مورد نظر (در این مرحله برقراری ارتباط با سازمان های مختلف هم به صورت عملیاتی و هم از نظر سیاسی ضرورت دارد.شناسایی تصمیم گیران در عرصه حکومت و جامعه باید مستمرآ انجام گیرد.)

2.       انتخاب اولویت ها ،تعیین سطح خریدوتهیه یک برنامه زمان بندی شده. مشکل و اهداف را باید از دیدگاه مشتری تعریف کرد و ترجیحا از اطلاعات کمی برای بیان آنها استفاده نمود.

3.       تحلیل فعالیت های" پیام- بازاریابی" که برای هر " مشکل- راه حل"نیاز است. در این مرحله تهیه یک استراتژی مشخص و مکتوب لازم است

4.       توجه به گروه مخاطب در هر بخش از برنامه. تقسیم بندی بازار در این مرحله صورت می گیرد. بازاریاب باید دقیقآبفهمد که چه کسی آنچه را باید انجام دهد انجام نمی دهد و چه کسی کاری را می کند که نباید بکند؟ در این مرحله گروه مخاطب به گروه های کوچکتری تقسیم می شود تا برای هر بخش بازاریابی مناسب طراحی و اجرا گردد. گرو هایی چون والدین، کارکنان دولتی ،بیمارستان ها ،سیستم های ارائه خدمات ،پزشکان و صنایع مرتبط با برنامه نمونه هایی از این تقسیم بندی هستند.

5.       پژوهش در هر یک از مفاهیم "پیام- بازاریابی"برای تعیین نگرش های گروه مخاطب و آشکار سازی نقاط مقاومت

6.       تعیین اهداف برای هر گروه از مخاطبین و هر بخش از "پیام- بازاریابی"

7.       طراحی فعالیت های "پیام- بازاریابی"

8.       آزمون کلیه فعالیت های"پیام- بازاریابی" از نظر قابلیت پذیرش ،‌ درک مفهوم ،باور پذیری، ایجاد انگیزه و متقاعد کردن مخاطب

9.       بازبینی و باز آزمون فعالیت های "پیام- بازاریابی"

10.    سازماندهی ساختارهای "توزیع – بازاریابی" و "پیام – رسانه" برای رسیدن به حداکثر دسترسی و تکرار پیام

11.    هماهنگی با کلیه کارهای مشابه

12.    پیگیری نتایج هر فعالیت "پیام – بازاریابی" و اصلاح آن بر اساس نتایج به دست آمده در ارزشیابی ها

استفاده از این دیدگاه در ترویج مصرف داروهای پیشگیری کننده از بارداری و سرم خوراکی(ORS) در درمان بیماری های اسهالی کودکان بسیار موفق بود. ولی باید توجه داشت که امروزه حوزه عمل بازاریابی اجتماعی در بحث سلامت بسیار گسترده تر شده است.(5) کافی است به نمونه هایی از این کاربردها نگاهی بیندازیم:

1) تنظیم خانواده و ترویج روش های پیشگیری در کشورهای جهان سوم

2) تغذیه با هدف ارتقای آموزش رفتار های تغذیه ای و تغذیه با شیر مادر

3) کنترول بیماری های اسهالی و ترویج مایع درمانی خوراکی

4) پیشگیری و کنترول بیماری ایدز در غیاب واکسن یا داروی موثر علیه این بیماری

5) کاهش استعمال دخانیات

6) کاهش سطح کلسترول خون

7) تهیه مواد آموزشی بهداشتی

8) توسعه نیروی انسانی(از طریق ترکیب آن با برنامه های آموزشی و بازآموزی پزشکان، دانشجویان پزشکی و استفاده از آن برای پیشبرد عملکرد پرسنلی)

در این قسمت به گوشه ای از پژوهش های انجام گرفته در عرصه با استفاده از استراتژی بازاریابی اجتماعی اشاره می رود:

1.       نقش بازاریابی اجتماعی در پیشگیری از بیماریهای آمیزشی و ایدز با کمک گسترش توزیع کاندوم و ارتقای رفتار فعالان جنسی مناطق مختلف(10و18)

2.       نقش بازاریابی اجتماعی در افزایش استفاده از کمربند ایمنی و کاهش حوادث رانندگی(11)

3.       گسترش استفاده از پشه بند برای پیشگیری از ابتلا به مالاریا(12)

4.       ترویج تغذیه سالم(13)

5.       تغییر در رفتار جنسی برای مقابله با ایدز(14)

6.       تولید و استفاده از پیام های بهداشتی(15)

7.       ترویج استفاده از تخم مرغ و سبزیجات در میان مادران و کودکان (16)

8.       ترویج فعالیت بدنی در میان افراد جامعه(17)

محدودیت های برنامه های بازاریابی اجتماعی(7)

باید توجه داشت که استراتژی بازاریابی اجتماعی تنها روش برای آموزش و ارتقای سلامت نبوده و در موارد خاصی کاربرد دارد.در زیر به تعدادی از محدودیت هایی که در این دیدگاه وجود دارد ،اشاره می کنیم:

1.       بازاریابی اجتماعی بر خلاف بسیاری از روش های آموزش بهداشت و ارتقای سلامت جنبه فردی دارد و معطوف به افراد در سطح شهر ،کشور و حتی جهان است .

2.       تمرکز آن روی یک رفتار یا محصول خاص است.

3.       در حضور موانع ساختاری عمده ای چون فقر ،فقدان تسهیلات بهداشتی ، فشارهای سیاسی و تبعیض درصد موفقیت برنامه پایین می آُید.

4.       از نظر اخلاقی باید مشتری را در تمام تصمیم گیری ها دخالت دهیم.

5.       نیاز به پشتوانه مالی قابل توجهی دارد.

6.       معمولآ حمایت همه جانبه از برنامه های بازاریابی اجتماعی وجود ندارد.

7.       برای استفاده آموزشی از رسانه ها معمولآ فرصت کمی داده می شود.

8.       مدیریت و مداخله ضعیف در فعالیت های بازاریابی اجتماعی: در این بخش مشکلات اجرایی متعددی وجود دارد که ممکن است در هر یک از مراحل رخ بنماید:

- در تحلیل بازار، به دلیل آن که رفتارهای اجتماعی پیچیده هستندو به بیشتر از یک متغیر وابسته اند ،کار در حیطه تحلیل بازار مشکل خواهد بود.

- در تقسیم بندی بازار،  فعالیت های بازاریابی اجتماعی باید روی گروه های مخاطب مناسب متمرکز باشد، ولی بازاریابان اجتماعی معمولآبا فشارهایی روبرو می شوند که آنها را وادار می سازد که از تقسیم بندی بازار اجتناب کنند و در نتیجه اجرای موفق برنامه با اشکال مواجه می گردد.

- در استراتژی محصول ،  بازاریابی اجتماعی در حوزه سلامت معمولآ با قابلیت انعطاف پایین در مورد ایده ها مواجه است.

- در استراتژی کانال ها ،  کانال های دستیابی به گروه مخاطب برای پیام های بهداشتی به سختی در دسترس بازاریابان اجتماعی قرار می گیرد.

- در استراتژی ارتباط ، به دلیل هزینه سنگین و یا محدودیت های سیاسی اغلب ارتباط ها غیر ممکن یا غیر عملی است و از طرفی هم بدون ارتباط مناسب پیش آزمون پیام ها و مواد شدنی نیست.

- در برنامه ریزی و طراحی سازمانی ، ما شاهد مقاومت کارکنان سیستم بهداشتی و نیز رقابت گروه های مخالف و عدم اطلاع از جزئیات برنامه ها در سطح اجتماع خواهیم بود.

- در ارزشیابی ، اگرچه در تمامی حوزه های بازاریابی ارزشیابی سخت است ولی این روند در بازاریابی اجتماعی مشکل تر خواهد بود، با این حال نیازی ضروری به شمار می رود و ما را از آن گریزی نیست.  

منابع مورد استفاده

1) کاتلر ، فیلیپ و آرمسترنگ،گری. اصول بازاریابی.  ترجمه علی پارسائیان تهران: نشر ادبستان .چاپ اول.